Главная Регистрация Вход RSS

Лекции 5-6. Медиарилейшнз в интегрированных коммуникациях

31 марта 2015 года профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, заведующий лабораторий бизнес-коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики», доктор филологических наук И.М.Дзялошинский провел открытую лекцию на тему «Медиарилейшнз в интегрированных коммуникациях».

Прежде всего, лектор сформулировал и доказал тезис, что ключ к пониманию особенностей деятельности современной организации лежит не в ней, а в тех средах, в которых она функционирует, поскольку основные ресурсы, которыми она пользуется, находятся во внешней среде. Под средой предлагается понимать совокупность всех объектов, изменение свойств которых воздействует на организацию, а также те объекты, свойства которых меняются под воздействием этой организации.

Далее И.М.Дзялошинский подробно рассмотрел типологию средового окружения организации, факторы внешней среды, которые оказывают прямое и косвенное воздействие на степень комфортности пребывания организации на рынке и ее конкурентоспособность.

Лектор подчеркнул, что оптимизация взаимоотношений организации и ее окружения является объективным фактором становления и развития организации. В связи с этим каждая организация выстраивает свою стратегию взаимодействия организации с внешней средой («буферную» и стратегию «наведения мостов»), а также выбирает способы объединения ресурсов (насильственные и ненасильственные). При этом следует учитывать, что чужие ресурсы переходят в собственность организации при условии позитивного отношения владельца этих ресурсов к тому, кто в них нуждается. Таким образом, создание позитивного отношения к организации - предпосылка эффективной деятельности этой организации в среде, где запрещены насильственные способы захвата чужих ресурсов. Исходя из этого, особое внимание было уделено характеристике субъектов всех уровней средового окружения организации, которые – имея свои интересы и запросы по отношению к организации – соответствующим образом влияют на информационно-коммуникационную политику организации, основной целью которой и является формирование позитивного отношения к организации, ее руководству, производимой ею продукции и т.д. в ходе создания приведенных ниже образов организации.

 

Далее И.М.Дзялошинский отметил, что в качестве важнейшего направления управления коммуникациями организации можно обозначить выстраивание продуктивных и эффективных взаимоотношений с таким посредником, как средства массовой информации (медиарилейшнз). Особенно большое значение эта деятельность приобретает именно в настоящее время, в условиях активного подключения к процессам информирования о деятельности организаций источников, базирующихся на современных информационных технологиях: сегодня информацию о деятельности организации можно получить не только от самой организации, но и от авторов, создающих свой контент и размещающих его в Интернете (в социальных сетях, блогах и пр.). А такого рода материалы, циркулирующие в Сети и обрастающие непредсказуемыми комментариями, далеко не всегда позитивно влияют на отношение к организации.

Переходя к основным направлениям деятельности в рамках медиарилейшнз, лектор выделил два основных блока и входящие в них виды деятельности.

Организация взаимодействия со СМИ включает в себя:

1) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);

2) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);создание пресс-клубов и других организационных форм сотрудничества с редакциями СМИ и конкретными журналистами;

3) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);налаживание дружественных отношений с редакциями СМИ и конкретными журналистами.

Реализация всех названных направлений способствует продвижению представителей организации по «лестнице отношений» со СМИ: попасть в «контактный лист» – стать ресурсом – стать экспертом – стать источником.

Говоря о планировании и организации собственной работы, И.М.Дзялошинский остановился на следующих вопросах:

1) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);что надо знать и уметь, чтобы эффективно сотрудничать со СМИ;

2) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);каковы основные задачи по подготовке и формированию образа организации в СМИ;

3) создание базы данных СМИ («первой линии», «среднего класса» и входящих в список рассылки);что представляют собой унитарный, анархический и мультиуровневый подходы к коммуникации со СМИ. 

Отдельным важным аспектом является работа со СМИ в условиях кризиса и информационной агрессии. Освещение этой проблемы И.М.Дзялошинский начал с определения понятий «риск», «репутационный риск», «кризис» и подчеркнул, что репутационный риск - реальная или потенциальная угроза деловой репутации, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису. В частности, репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности негативная информация о деловой практике организации, правдивая она или нет, приведет к снижению её стоимости, сокращению клиентской базы или снижению операционных доходов. При этом следует иметь в виду, что управлять выходом из кризиса легче, чем рисками, потому что кризис – явление более определенное, в то время как риски не столь очевидны и не поддаются какой-либо систематизации.

Что касается информационной агрессии, то она представляет собой массированное внедрение в общественное мнение негативной информации об организации с целью искажения ее образа, и может проявляться в виде информационных атак, информационных операций и информационных войн (эти формы отличаются по масштабу, участникам, используемым ресурсам и последствиям). Причинами информационных агрессий могут стать как враждебные действия конкурентов или оппонентов, так и ошибки, допущенные компанией или сотрудниками информационных служб. Кроме того, существуют и медийные причины активизации информационной агрессии: нездоровые отношения между компанией и СМИ; неумение и нежелание заниматься анализом и прогнозированием деятельности СМИ; надежда на то, что публикацией заказных материалов удастся уменьшить опасность информационных атак; неустойчивость и непредсказуемость медиаситуации; неучет конкуренции на медиарынке; "юридический фетишизм".

И.М.Дзялошинский подчеркнул, что вне зависимости от того, кто выступает в качестве инициатора конфликта: власть, конкуренты, общественные организации и пр. - СМИ являются основным и наиболее действенным каналом информационной агрессии, способным привлечь на сторону «атакующего субъекта» общественное мнение. Далее он остановился на моделях, технологиях, приемах и способах формирования соответствующего отношения к объекту информационной агрессии, а также пояснил, по каким признакам и с помощью каких методов можно распознать информационную агрессию, и как выстроить стратегию противодействия ей.

Далее лектор пояснил, что существуют два варианта действий по отношению к рискам и кризисам как случившимся рискам: 1) готовиться к кризисам заранее; 2) реагировать на наступивший кризис. Если исходить из того, что более оптимальным представляется первый вариант, то можно предложить 10 этапов деятельности организации по преодолению кризиса:

1) вести подготовительную работу среди сотрудников всех уровней, искать критические моменты в деятельности организации, которые могут привести к наступлению внештатной ситуации и/или кризису;

2) оценивать имеющуюся критическую ситуацию;

3) разработать антикризисную стратегию;

4) создать группу, ответственную за антикризисные коммуникации;

5) определить представителей организации, уполномоченных публично выступать от лица компании во время кризиса;

6) обучать представителей компании формулировать свои сообщения таким образом, чтобы они отвечали интересам компании;

7) регламентировать процедуры поведения в кризисной ситуации;

8) обозначить и изучить свои аудиторные группы с точки зрения их реакции на кризис;

9) определить ключевые послания;

10) определить методы коммуникаций.

Важнейшим вопросом в любой деятельности является определение ее эффективности. Однако если с экономической точки зрения эта задача не вызывает особых затруднений, то в тех случаях, когда речь идет об эффективности взаимодействия со средствами массовой информации, однозначного решения она не имеет. В связи с этим И.М.Дзялошинский свои размышления по этому поводу начал с определения самого понятия «эффективность». Он предложил два базовых направления: 1) определение эффективности как совокупность следствий; 2) определение эффективности как отношение цели к результату. Затем он охарактеризовал существующие на сегодняшний день зарубежные и отечественные подходы к определению эффективности.

Далее лектор обратил внимание, что для получения конкретной и адекватной оценки эффективности необходимо, прежде всего, четко сформулировать цель (цели) медиарилейшнз, среди которых могут быть:

• оповещение – предоставление информации;
• ориентирование – создание положительного отношения;
• коррекция – изменение отношения в положительную сторону;
• программирование – стимулирование и сохранение намерений.

Кроме того, должен быть четко сформулирован желаемый результат, необходимо сформировать набор релевантных критериев оценки, обеспечить применение различных оценочных технологий и методик, особое внимание должно быть уделено выбору методов получения информации для определения эффективности.